매킨지, AI 시대 여행의 약속

여행의 다음 시대는 무엇이 정의할까요? 디지털 기술과 인공 지능은 여행 업계가 여행 경험을 재구상하고 장기적인 성장을 이룰 수 있도록 힘을 실어주고 있습니다.

여행 시간을 획기적으로 단축한 1950년대 제트 엔진부터 고객이 온라인으로 꿈의 여정을 만들 수 있게 한 1990년대 닷컴 시대까지, 새로운 기술의 광범위한 채택으로 정의되는 여행의 '황금기(golden age)'가 바로 우리 세대에게 있습니다. 오늘날에는 디지털을 활용한 새로운 여행 시대가 열렸습니다. 생성형 AI(gen AI)를 비롯한 인공지능(AI)과 머신러닝(ML)의 발전으로 여행 업계는 여행 계획, 예약, 경험의 의미를 재구성할 수 있는 역량을 갖추게 되었습니다. 이러한 혁신의 물결은 여행사들이 고객과 소통하고, 상품과 서비스를 개발하고, 운영을 관리하는 방식을 재고할 수 있는 발판을 마련하고 있습니다.

기술의 발전은 소비자의 기대치도 변화시켰습니다. 2013년 이후 디지털 기기 사용 시간은 70% 증가했으며, 온라인 상호작용이 대면 접촉을 점점 더 대체하면서 이러한 추세는 코로나19 팬데믹 기간 동안 더욱 가속화되었습니다. 그러나 전통적인 여행은 본질적으로 인간 중심의 경험이라는 점에서 고유합니다. 따라서 여행업계는 디지털 시대에 여행이 어떤 모습일지 정의할 기회, 아니 어쩌면 의무를 가지고 있습니다.

대부분의 여행사는 탁월한 서비스를 제공하고 완벽한 여행을 제공하는 것을 목표로 합니다. 하지만 여행사들은 편안함, 설렘, 즐거움 대신 시간과 품질에 대한 기본적인 기대치를 충족하지 못하는 경우가 너무 많습니다. 실제로 2023년 상반기에 미국 여행객의 약 80%가 여행 관련 문제를 한 가지 이상 경험한 것으로 나타났습니다.

2021년 보고서인 '여행의 마법을 되살리기 위한 고객 경험 재부팅'에서 McKinsey와 Skift Research는 레저 여행객들이 하늘과 바다, 도로로 돌아가고 싶어 하기 때문에 고객 서비스 문제와 불편함을 기꺼이 간과하는 경우가 많다는 사실을 발견했습니다. 당시 고객 만족도는 부정적인 정서가 팽배했던 극심한 혼란의 시기에도 높은 수치를 기록했습니다.

https://www.mckinsey.com/industries/travel-logistics-and-infrastructure/our-insights/rebooting-customer-experience-to-bring-back-the-magic-of-travel

Rebooting customer experience to bring back the magic of travel

 

오늘날에는 그러한 수용의 시기가 지났을 수 있습니다. 고객의 기대치는 점점 높아지고 있으며 인내심은 점점 줄어들고 있습니다. 그럼에도 불구하고 사람들은 여전히 여행에 대한 열망을 가지고 있으며, 맥킨지의 컨슈머와이즈 감성 조사에 따르면 소비자의 약 1/3이 향후 3개월 내에 여행 경비를 '과시'할 계획이라고 합니다. 기업은 기존 기술과 새로운 기술을 통해 여행에 대한 열망과 현실 사이의 지속적인 간극을 좁혀 여행에 대한 열망을 살릴 수 있는 기회를 가질 수 있습니다.

https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/how-we-help-clients/consumerwise

ConsumerWise

 

여행 업계의 미래를 재구상할 기회: 디지털로 구현되는 여행

대기업은 사내 역량을 개발할 수 있는 리소스가 더 많을 수 있지만, 서비스 제공업체로 구성된 강력한 에코시스템은 모든 규모의 기업이 새로운 기술을 이용할 수 있게 해줍니다. McKinsey Digital의 추정에 따르면, 조직 전체에서 디지털 및 분석 기회를 총체적으로 다루는 기업은 15~25%의 수익 개선 효과를 볼 수 있다고 합니다.

맥킨지와 Skift Research가 공동으로 작성한 새로운 보고서인 'AI 시대의 여행의 약속'은 5개 여행 비즈니스 유형에 속한 17개 기업의 경영진과의 인터뷰를 통해 기술이 어떻게 활용되고 있는지 자세히 설명하는 사용 사례와 성공 사례를 제공합니다. 이 보고서에서는 기업이 고객을 더 잘 이해하고 서비스를 제공하기 위해 첨단 데이터 과학을 적용하는 방법을 살펴보고, 디지털 및 분석 도구가 제품과 서비스를 개선하는 방법을 탐구하며, 새로운 기술이 어떻게 인력의 역량을 강화하고 운영 역량을 끌어올리는지 살펴봅니다. 이 문서에서는 몇 가지 주요 결과를 강조합니다.

https://skift.com/insight/raising-the-bar-for-travel

The Promise of Travel in the Age of AI

 

친구처럼 고객 파악하기

지난 20년 동안 여행사가 수집할 수 있는 고객 데이터의 종류와 양은 급격히 증가했으며, AI 기반 어시스턴트와 같은 새로운 도구와 기술이 이러한 추세를 더욱 가속화하고 있습니다. 그러나 이러한 데이터는 처리하기 어려운 경우가 많으며 항상 고객에 대한 전체 그림을 그리는 것은 아닙니다. 기업은 상업적, 운영적, 재무적, 행동적 입력을 결합하고 추출하여 이해를 완성하기 위해 타사 소스에 의존할 수 있습니다. 그런 다음 강력한 마케팅 기술을 통해 데이터의 '신호'와 '노이즈'를 구분하여 고객 행동을 더 잘 예측할 수 있습니다.

명확하고 포괄적인 이해를 얻은 기업은 고객 세그먼트를 생성하여 다양한 고객과 상호 작용하고 서비스를 제공하는 방법을 안내할 수 있습니다. 사용 가능한 데이터와 분석 기능에 따라 고객을 하나의 거시적 특성(예: 비즈니스 대 레저)에 따라 세그먼트로 그룹화하는 것부터 하이퍼 세그먼트라고 하는 개별 '하나의 세그먼트'로 분류하는 것까지 다양한 세분화가 가능합니다.

고객 세그먼트로 드릴다운하면 개별 고객의 요구, 선호도 및 행동에 따라 터치포인트를 고유하게 맞춤화하는 기능으로 광범위하게 정의되는 초개인화(hyper-personalization)가 가능해집니다. 초개인화의 핵심은 전환율을 높이는 것뿐만 아니라 고객에게 특정 상황에 맞는 엔드투엔드 경험을 제공하는 것입니다. 일상 생활의 여러 측면에서 표준이 되고 있는 개인화 수준을 고려할 때, 기업들은 지속적인 테스트 및 학습 접근 방식을 채택하여 제안과 행동이 고객의 높아진 기대에 부응할 수 있도록 하고 있습니다.

초개인화는 운영이 잘못되었을 경우 기업이 신뢰를 회복하는 데에도 도움이 될 수 있습니다. 개인화된 커뮤니케이션은 고객이 회사의 최우선 순위라는 사실을 안심시키고 사려 깊은 복구 계획이 마련되어 있다는 확신을 심어줍니다. 예를 들어, 기업은 운영 중단이 발생한 순간에 실시간 상태 업데이트를 공유하고 맞춤형 솔루션을 제공하거나 사전 보상을 제공하여 고객이 개별적으로 보살핌을 받고 있다는 느낌을 받을 수 있습니다.

놀라움과 즐거움을 선사하는 제품 디자인

최근의 발전은 기술로 달성할 수 있는 것의 경계를 넓히고 있습니다. 단 5일 만에 100만 명의 사용자를 확보한 ChatGPT와 같은 AI 플랫폼의 급부상이 이를 잘 보여줍니다. 이러한 채택 속도가 불안하게 느껴질 수도 있지만, 이는 기업들이 AI와 디지털화를 통해 제품 설계와 배송을 새롭게 상상할 수 있는 원동력을 제공합니다.

과거에는 언어, 창의성, 미적 판단력 등 인간 고유의 능력으로 여겨지던 능력은 기술을 통해 확장할 수 없었습니다. 맥킨지 연구에 따르면, 생성형 AI는 산업 전반에 걸쳐 연간 2조~4조 달러의 가치를 창출할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 여행 업계에서 생성형 AI는 여행 내내 고객과 상호 작용하는 디지털 비서의 형태를 취할 수 있습니다. 여행지를 검색하고 예약하는 동안 개인화된 여행 일정을 제공하고, 여행 중 선호도와 실시간 제약 조건에 따라 맞춤형 추천을 제공하며, 예기치 않은 장애를 해결하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-economic-potential-of-generative-ai-the-next-productivity-frontier

하지만 AI는 해답의 일부일 뿐입니다. 이미 구축된 디지털 기술은 기업이 고객과의 약속을 이행하는 데도 도움이 됩니다. 이러한 디지털 자산과 도구의 대부분은 공통 시스템과 기능에 의존하기 때문에 광범위하게 사용할 수 있어 직원들이 더 나은 대면 서비스를 제공하고 인간적인 접촉을 통해 관계를 구축할 수 있습니다. 게스트 앱, 디지털 체크인, 디지털 객실 키, 객실 내 기술 등 여러 가지 애플리케이션을 통해 호텔의 고객 만족도를 높이고 마찰 지점을 줄일 수 있습니다. 이러한 개별 도구가 서로 원활하게 통합되면 그 효과가 배가되어 고객이 호텔에 머무는 내내 디지털 애플리케이션을 더 쉽게 사용할 수 있습니다.

디지털화를 통한 고객 경험 혁신

직원이 약속을 이행할 수 있도록 역량 강화

참여도가 높고 생산적인 인력이 있어야 고객을 만족시키는 경험과 상품을 제공할 수 있습니다. 하지만 여행 업계는 구조적인 인력난과 높은 이직률로 인해 우수한 인재를 유치, 교육, 유지하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 다행히도 여행 업계는 적시에 적절한 도구를 일선에 제공함으로써 기존 인력의 역량을 강화하고 확장할 수 있습니다. 이를 통해 직원들은 자신이 가장 좋아하고 여행업에 활력을 불어넣는 일, 즉 고객과의 질 높은 개인적 상호 작용, 즉 인간적인 접촉에 집중할 수 있습니다.

기술을 통해 인력과 운영 성과를 개선할 수 있는 두 가지 유망한 기회, 즉 일선 역량 강화와 인재 역량 강화가 여행 업계 전반에 걸쳐 두드러지게 나타나고 있습니다.

오늘날 여행 업계에서는 복잡한 의사 결정이 여전히 사람의 전문 지식과 그린스크린이나 초보적인 인터페이스와 같은 구식 기술에 의존하고 있습니다. 이로 인해 최선의 추측을 통한 접근 방식, 부정적인 결과의 위험, 가파른 학습 곡선으로 이어집니다. 여행사들은 일선에서 복잡한 입력을 처리하고 '당일' 의사 결정을 안내하는 데 도움이 되는 새로운 도구를 개발하고 있습니다. 예를 들어, 디지털 트윈과 같은 고급 시뮬레이션 모델을 통해 기업은 신속한 '가정' 분석을 수행하고 현업에 실시간 지침을 제공할 수 있습니다.

디지털 트윈은 의사 결정 코칭을 제공 가능

실시간 데이터 소스에 연결된 고급 시뮬레이션 모델링과 디지털 트윈과 같은 새로운 의사 결정 도구를 통해 기업은 신속한 '가정' 분석을 수행하고 현업에 실시간 지침과 피드백을 제공할 수 있습니다.

예를 들어, 악천후와 같이 운항이 중단되는 상황에서 운항을 유지하기 위해 항공사의 승무원 스케줄러는 8시간 교대 근무 동안 수만 건의 의사 결정을 내려야 할 수 있습니다. 이러한 결정은 자동화된 지원 없이는 내리기에는 너무 복잡한 경우가 많습니다. 디지털 트윈을 사용하면 실시간 시뮬레이션을 기반으로 승무원 경로 변경 결정을 최적화할 수 있으므로 승무원 스케줄러는 새롭거나 예상치 못한 변수와 관련된 잠재적 예외 상황에 집중할 수 있습니다.

실시간 항공편 지도

실시간 항공편 지도는 현재 항공편이 예정된 여행을 방해하고 동일한 승무원이 운항하는 항공편의 순서를 깨뜨릴 위험을 평가합니다. 이 예에서는 런던에서 아테네로 가는 항공편이 지연되어 나머지 312번 여정이 중단될 위험이 높습니다. 승무원 스케줄러는 항공편을 자세히 검토하여 자세한 내용을 파악하고 필요한 경우 조치를 취할 수 있습니다.

시뮬레이션 항공편 지도

시뮬레이션 항공편 맵에서는 승무원 교체, 예비 승무원 투입, 승무원 대기 등 여행을 복구하기 위한 잠재적 조치를 평가합니다. 이 세 가지 조치를 운영 성과 및 비용과 비교하여 평가하기 위해 가정 분석과 시뮬레이션 모델을 조합하여 승무원 스케줄러에 권장 옵션을 제공합니다. 이 예에서는 런던에서 아테네로 가는 항공편이 지연되는 경우 남은 여정을 제시간에 완료하기 위해 파리에서 그리스까지 예비 승무원을 투입하는 것이 권장됩니다.

의사 결정 스코어카드

승무원 스케줄러의 의사 결정은 권장 조치 준수, 프리미엄 급여 사용, 여행 완료와 같은 주요 성과 지표에 따라 매일 실시간으로 점수가 매겨집니다. 또한 AI 코치는 승무원 스케줄러의 성과에 따라 승무원 스케줄러에게 개인화된 피드백 및 지침을 신속하게 제공합니다. 이 예에서 승무원 스케줄러는 승무원 교체 시점에 대한 이해를 높이기 위해 동영상을 시청할 수 있습니다.

맥킨지 연구에 따르면, AI 세대를 비롯한 새로운 기술은 신입 사원의 교육 시간을 단축하는 동시에 기존 인력의 숙련도를 빠르게 향상시키고 있습니다. 예를 들어, 가상 현실과 증강 현실을 사용하여 실제 시나리오를 시뮬레이션함으로써 일선 직원들이 업무에 바로 투입될 수 있도록 준비시키고, AI 기반의 '티칭 어시스턴트'가 개인별 성과에 따라 맞춤형 코칭을 제공합니다.

https://www.mckinsey.com/capabilities/people-and-organizational-performance/our-insights/the-organization-of-the-future-enabled-by-gen-ai-driven-by-people

The organization of the future: Enabled by gen AI, driven by people

여행은 혁신의 무르익은 시기

우리는 지금이 여행업계에 낙관적인 시기라고 믿습니다. 국내총생산(GDP)에서 여행이 차지하는 비중을 회복하고, 기업 여행의 지속적인 회복세를 누리고, 특별한 경험을 원하는 소비자 수요에 부응하는 등 여행의 성장이 가속화될 수 있는 발판이 마련되었습니다. 앞으로 여행은 2032년까지 연평균 5.8% 성장할 것으로 예상되며, 이는 전체 경제 성장률(연 2.7%)의 두 배가 넘는 수치입니다.

그렇다고 해서 여행사들이 단순히 앉아서 혜택을 누릴 수 있는 것은 아닙니다. 기존 기술과 새로운 기술은 기업이 고객과의 상호 작용, 상품 및 서비스 제공, 직원 역량 강화 방식을 재설정하여 업계에서 예상되는 성장의 기회를 포착할 수 있는 길을 제공합니다. 다행히도 구축, 구매, 파트너 등 기업이 시작할 수 있는 다양한 방법이 점점 더 많아지고 있습니다. 잘못된 유일한 방법은 아무것도 하지 않는 것입니다.

https://www.mckinsey.com/industries/travel-logistics-and-infrastructure/our-insights/the-promise-of-travel-in-the-age-of-ai#/